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Produits-Partage : la générosité au secours du marketing ? - 15 juin 2010

juin 2010

Pour cette 14ème édition des Alter mardis : Parlons Solutions, Ashoka et le Groupe SOS jouaient sur les mots pour découvrir le fonctionnement des produits-partage et les questions que ce procédé en vogue soulève.

dsc_0159.jpgEntreprises et associations, qui ont besoin l'une de l'autre dans un contexte de responsabilisation sociale tous azimuts et de raréfaction des financements, ont trouvé dans les produits-partage un moyen original de se rapprocher. Le procédé, qui peut être assimilé à du co-branding, désigne un produit ou un service, réalisé par une entreprise, sur lequel un montant est réservé au profit d'une association. Popularisée par Bono, le leader du Groupe U2 -créateur en 2006 de la marque "vertueuse" RED dédiée à la lutte contre le SIDA et soutenue notamment par les firmes American Express, Converse, Armani, Motorola, Gap...- cette nouvelle forme d'alliance entre une marque et une cause s'est depuis largement répandue. La très vive concurrence sur le "marché de la solidarité" a conduit les associations à redoubler d'imagination pour collecter des fonds et mener à bien leurs missions. Pour nombre d'entre-elles, la solution "produit-partage" devient incontournable pour diversifier l'origine de leurs fonds propres et préserver leur indépendance d'action. Le procédé est a priori gagnant-gagnant: il augmente la notoriété de la cause, apporte une contribution financière notable à la collecte de fonds et constitue un argument de différenciation marketing de 1er choix tout en apportant à la firme partenaire une image citoyenne et engagée. 

C'est ainsi qu'Aubade, Hermès ou BNP Paribas se sont liés à Sidaction pour développer ce type d'opérations de solidarité. De son côté, Solidaime a parié sur le boum de la consommation responsable à travers le lancement, aux côtés de grandes marques, d'une gamme de produits basée sur le principe du produit partage. De l'Ipod à la cravate, en passant par la carte de paiement ou la boîte de conserve, toutes sortes de produits sont concernés. Le don devient quotidien, diffus, presque inconscient.

Mais n'y a-t-il pas un problème à considérer une association comme une simple marque ? L'association, en entrant dans le domaine marchand, ne risque-t-elle pas de perdre son caractère universel ? Quel est le risque en terme d'image ? Le "bien être social" induit par ce type de démarche est il total ? Comment une entreprise choisit elle de soutenir une association plutôt qu'une autre ? Y-a-t-il des causes plus bankable ? Tiennent elles compte de principes d'urgence, des réels besoins ? Y-a-t-il une corrélation, introduite au nom du marketing, entre le produit et la cause soutenue ? Comment les firmes communiquent elles sur ces opérations ? Le gain en termes d'image est-il le seul bénéfice d'une entreprise sur ce type d'opération ? Le produit partage dope-t-il les ventes ?

En présence de :

  • Sylvère Piquet, Docteur en Sciences de Gestion, membre de l'Union Des Annonceurs (UDA) et auteur de plusieurs ouvrages sur le mécénat d'entreprise
  • Bertrand d'Halluin, Président et Co-fondateur de Solidaime
  • Christine Tabuenca, Directrice Collecte et Communication de Sidaction
  • Nathalie Madeline, Chef de produit Marketing des Particuliers chez BNP Paribas

  • David Blough, Responsable des relations partenaires au Groupe SOS, animait la conférence.

Revivez cette rencontre grâce au podcast de Radio Ethic

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