Produits-Partage : la générosité au secours du marketing ?

Actualités

juin 2010

Produits-Partage : la générosité au secours du marketing ? - 15 juin 2010

Pour cette 14ème édition des Alter mardis : Parlons Solutions, Ashoka et le Groupe SOS jouaient sur les mots pour découvrir le fonctionnement des produits-partage et les questions que ce procédé en vogue soulève.

Entreprises et associations, qui ont besoin l'une de l'autre dans un contexte de responsabilisation sociale tous azimuts et de raréfaction des financements, ont trouvé dans les produits-partage un moyen original de se rapprocher. Le procédé, qui peut être assimilé à du co-branding, désigne un produit ou un service, réalisé par une entreprise, sur lequel un montant est réservé au profit d'une association. Popularisée par Bono, le leader du Groupe U2 -créateur en 2006 de la marque "vertueuse" RED dédiée à la lutte contre le SIDA et soutenue notamment par les firmes American Express, Converse, Armani, Motorola, Gap...- cette nouvelle forme d'alliance entre une marque et une cause s'est depuis largement répandue. La très vive concurrence sur le "marché de la solidarité" a conduit les associations à redoubler d'imagination pour collecter des fonds et mener à bien leurs missions. Pour nombre d'entre-elles, la solution "produit-partage" devient incontournable pour diversifier l'origine de leurs fonds propres et préserver leur indépendance d'action. Le procédé est a priori gagnant-gagnant: il augmente la notoriété de la cause, apporte une contribution financière notable à la collecte de fonds et constitue un argument de différenciation marketing de 1er choix tout en apportant à la firme partenaire une image citoyenne et engagée.

C'est ainsi qu'Aubade, Hermès ou BNP Paribas se sont liés à Sidaction pour développer ce type d'opérations de solidarité. De son côté, Solidaime a parié sur le boum de la consommation responsable à travers le lancement, aux côtés de grandes marques, d'une gamme de produits basée sur le principe du produit partage. De l'Ipod à la cravate, en passant par la carte de paiement ou la boîte de conserve, toutes sortes de produits sont concernés. Le don devient quotidien, diffus, presque inconscient.

Mais n'y a-t-il pas un problème à considérer une association comme une simple marque ? L'association, en entrant dans le domaine marchand, ne risque-t-elle pas de perdre son caractère universel ? Quel est le risque en terme d'image ? Le "bien être social" induit par ce type de démarche est il total ? Comment une entreprise choisit elle de soutenir une association plutôt qu'une autre ? Y-a-t-il des causes plus bankable ? Tiennent elles compte de principes d'urgence, des réels besoins ? Y-a-t-il une corrélation, introduite au nom du marketing, entre le produit et la cause soutenue ? Comment les firmes communiquent elles sur ces opérations ? Le gain en termes d'image est-il le seul bénéfice d'une entreprise sur ce type d'opération ? Le produit partage dope-t-il les ventes ?

En présence de :

Sylvère Piquet, Docteur en Sciences de Gestion, membre de l'Union Des Annonceurs (UDA) et auteur de plusieurs ouvrages sur le mécénat d'entreprise